Herným biznisom minulý týždeň otriaslo, že Microsoft kúpi za 68,7 miliardy dolárov Activision-Blizzard. Na pohľad šokujúca správa výškou sumy (za iného distribútora, Bethesdu, zaplatil cca 10x menej), ide o najväčšie odkúpenie vo videohernom biznise vôbec. Porovnateľné jedine s mamuťou akvizíciou v podaní Disneyho, čo zhltol 20th Century Fox za 71,3 miliárd USD.
Mnohí strávili prvotný šok, že ich obľúbené značky z detstva ako Warcraft, Crash Bandicoot či Tony Hawk’s Pro Skater sa dostanú pod nového vydavateľa. Ale na stole ostáva množstvo otázok, prečo sa Microsoft do takej akvizície pustil, či sa mu oplatí a čo môže znamenať napríklad o 10 rokov? Krátkodobý pohľad síce nahráva teórii typu „Call of Duty na konzolách PlayStation skončí“, ale rozsah kúpy siaha oveľa ďalej. Tu je niekoľko najdôležitejších postrehov.
1. Prejde vôbec akvizícia do úspešného konca? A kedy?
To, že sa oznámi kúpa jednej obrovskej firmy druhou, ešte automaticky neznamená, že dňom oznámenia je všetko vybavené. Naopak, po schválení regulačnými orgánmi (a dá sa očakávať, že pri 70-miliardovej výške ju budú skúmať viaceré a opakovane) nastane proces prepájania firiem. Je tu šanca, že napríklad Sony bude namietať a tlačiť na podmienky, aby sa všetky hry z dielne Activision-Blizzard nestali automaticky exkluzivitami pre Microsoft systémy, t.j. PC a Xbox.
Každopádne, Microsoft ráta s akvizíciou do konca ďalšieho fiškálneho roka, t.j. do konca júna 2023. Najneskôr od 1.7.2023 budú časti odkúpenej spoločnosti vložené do štruktúry Microsoftu. Nie je to až taký ľahký postup, lebo samotná odkupovaná entita má viac častí: klasický Activision so štúdiami, Blizzard (odkúpený v roku 2008), King (mobilná divízia vyvíjajúca napríklad Candy Crush Saga) a Major League Gaming zameraný na e-športy.
2. Čo Microsoft láka na kúpe najviac?
Activison-Blizzard má viaceré segmenty a Microsoft možno nevidí najväčší potenciál v tých, ktoré milujú tradiční hráči. Napríklad Bethesda mala v ponuke niekoľko veľkých sérií – ale tu Microsoft dokáže v peniazoch (nie akciách) skúpiť viac v jednom slede. Mám na mysli najmä prechod do čoraz populárnejšieho segmentu e-športov a najmä King, ak by chcel naplno prejsť do mobilných hier.
A to bude určite prípad č.1, lebo Microsoft čoraz viac hlása, že mu nejde iba o desiatky miliónov konzol, ale skôr ekosystém pre stámilióny hráčov. Obe kategórie požiadavku dosahu spĺňajú a určite budú rásť. To však neznamená, že by nebol dôležitý Blizzard (najmä pre PC) či kmeňový Activision s množstvom štúdií.
3. Bude Microsoft najväčší vydavateľ hier na svete?
Papierovo áno, pokiaľ si nechá všetky štúdiá. Ale ako bude Microsoft pracovať so všetkými štúdiami? Má zhruba tucet vlastných, ďalšie prišli z akvizície Bethesdy a od Activision dorazí ešte ďalšia skupina. Mať cca 30 štúdií pod jednou strechou je obrovská výhoda – ak by každé vydalo hru raz za dva a pol roka, Microsoft môže mať každý mesiac novú hru z vlastnej produkcie.
Avšak bude Microsoft a šéf hernej divízie Phil Spencer vládať živiť 30 štúdií? Taký moloch na hernej scéne nie je – ani Sony či Nintendo nemajú také robustné portfólia.
Navyše proces bude trvať roky. Microsoft ešte nevstrebal ani Bethesdu a nezačal vydávať jej tituly (top paradox minulého roka je, že Deathloop kvôli dohode so Sony vyšiel na PS5 a PC, no nie na Xbox) a už sa má pustiť do ďalšej reštrukturalizácie. Na druhej strane je to príležitosť – ak Microsoft interne neukončil proces so štúdiami Bethesdy, môže začať vkladať energiu do spájania všetkých naraz.
4. Bude Xbox Game Pass ešte bohatší? A/alebo zdražie?
Systém Microsoftu je známy už z prvých štúdií i akvizícii Bethesdy. Všetky investície rieši kvôli silnejúcej propozícii Xbox Game Pass a verí, že je lepšie mať 10-15 dolárov mesačne od hráčov ako čakať, či si kúpia raz za pár mesiacov hru za 60-70.
Dá sa predpokladať, že Microsoft podobne ako pri kúpe Bethesdy naleje do Game Pass všetky možné tituly z archívu Activision. Sčasti otázny je Blizzard. Má totiž vlastnú platformu Battle.net: ponechá si ju alebo skončí? A sprístupní Microsoft ďalšie hry cez Game Pass aj na PC či len Xboxoch?
Akvizícia Activison-Blizzard by mala prinášať ovocie aj v ďalších rokoch. Microsoft získal ešte viac štúdií pre uvádzanie hier v predplatnom hneď v deň vydania. Všetko z vlastnej dielne, postupom času by sa už nemusel spoliehať na partnerov, iba hry z vlastnej stajne. To je podobný princíp ako u Netflixu, ktorý postupne prichádza o filmy iných štúdií a diery postupne láta vlastnou produkciou.
Kardinálna otázka však je, či si Xbox Game Pass ponechá aktuálnu cenu. Toľko štúdií pod strechou môže zvádzať k eventuálnemu zdraženiu služby a vyšším výnosom pre Microsoft. 69-miliardovú cenovku bude treba raz splatiť. Alebo môže vzniknúť lacnejšia a drahšia úroveň služby Game Pass.
5. Čo bude s Call of Duty?
Najčastejšia otázka k akvizícii znie: prídu hráči PlayStation o Call of Duty? Samozrejme, podobne ako pri kúpe Bethesdy, ani tentokrát Microsoft jasne nepovie, že kúpil štúdia kvôli exkluzivite nových titulov. Ale zatiaľ čo Bethesda bola distribútor s niekoľkými veľkými titulmi, ktoré sa teoreticky môžu nedostať na istú platformu, pri Activision to také jednoduché nebude.
Call of Duty je obrovský generátor peňazí a aj Microsoft si uvedomuje, že by bola škoda oň prísť. Takže je nepravdepodobné, že by sériu z PlayStation konzol zobral. Iná vec je, či si neponechá tradičné exkluzívne výhody (skorší obsah, časové bonusy) pre seba a tým pádom marketingové dohody so Sony prejdú k nemu. Alebo inak – stále môže nechať Call of Duty na PS5 za 70 eur a povedať svojim hráčom, že ho budú mať rovno v Game Pass predplatnom. Posledná alternatíva je delenie hry v štýle Halo: Infinite – multiplayer by bol zadarmo, ale kampaň za peniaze – pre Sony hráčov, v Game Pass opäť predplatné. V čase písania článku prišla nová informácia, že najbližšie tri hry zo série má Sony zaistené…
Iná pálčivá téma znie: bude Call of Duty vychádzať každý rok? Mnohí hráči poukazujú na únavu materiálu a ak by mal Microsoft pod palcom viaceré akčné série, môžu sa po rokoch striedať. Určite nemá zmysel, aby vyšlo nové Halo a Call of Duty mesiac za sebou – to skôr jedna hra na jar, druhá na jeseň. Alebo sa rozdelia na viaceré roky a Microsoft uvoľní ruky štúdiám. Nie je totiž žiadnym tajomstvom, že často na jednej časti CoD pracovalo aj 4-6 štúdií a neprodukovali po čase už nič iné.
6. Ale čo ostatné tituly mimo CoD?
V záplave správ si niektorí zabúdajú uvedomiť, že Microsoft nekúpil iba štúdiá s Call of Duty, ale desiatky značiek. Crash Bandicoot, Guitar Hero, Spyro the Dragon či kopa ďalších má veľký potenciál na oživenie alebo úspešné pokračovania. Otázne je, či Microsoft dá štúdiám voľnú ruku alebo začne skladať celistvú ponuku hier a bude ich zadeľovať podľa potreby.
Samozrejme, je tu aj vydláždená cesta k hráčom. Phil Spencer naznačil, že by rád oživil staré značky (Hexen, Pitfall…) a takto by mohol získať nostalgické body u veteránov. Stačí povedať, že príde nový Crash či Spyro a Microsoft by mnohí zobrali na milosť. Akurát by mal vyjsť aj na PlayStation ako kedysi a to nemusí byť isté…
7. Samostatná kapitola: Blizzard
Jednou z najcennejších súčastí kúpy je štúdio Blizzard. Kedysi známe hitmi ako Warcraft, Starcraft, Diablo a dnes zmietajúce sa v odchodoch šéfov, firemnej kultúre pod paľbou a neustálymi odkladmi hier. Mnohí tvrdia, že za chaos môže vedenie Activision a teraz príde šanca ukázať, či odkúpenie Microsoftom zaberie ako očista a vráti vietor do plachiet štúdia.
Opätovnú spanilú jazdu štúdia by hráči uvítali. World of Wacraft žije 17 rokov, ale ani nový datadisk sa nespomína. Ostatné značky spia: Diablo IV v nedohľadne, o nových stratégiách WarCraft či Starcraft sa nehovorí. Ale keď Microsoft mohol oživiť Age of Empires, mohla by skrsnúť šanca aj pre Blizzard. Tak by Microsoft získal silnú posilu pre PC portfólio a možno aj pre Xbox konzoly.
8. Metaverse, AR/VR a Ázia
Ak sa pozrieme strategickejšie na celú akvizíciu, vyjde nám vyšší rámec ako iba PC a konzolové hry. Microsoft sa chce dostať so službou Xbox Game Pass na viac platforiem a postupne vzhliada aj trendy budúcnosti, ku ktorému môže širší zástup herných značiek pomôcť.
Jedným je AR a VR. Hoci o augmented reality sa hovorí už dlhšie a po Pokémon Go obrovský ošiaľ nenastal, stále sa očakáva, či Apple, Google alebo práve Microsoft doň preniknú naplno. Pri VR azda ťahá Microsoft za kratší koniec ako súperi, ale laškovanie s Hololens potvrdzuje, že prvé pokusy má za sebou.
A potom je tu metaverse. Azda Buzzword dekády a vlak, ktorý by si ani Microsoft nechcel nechať ujsť. Veď ho sám spomína v intenciách a úvodných správach pri tejto akvizícii.
Napokon je tu Ázia. Lukratívny trh so stovkami miliónov hráčov (ale na mobile, nie konzolách), kam by sa Microsoft mohol smelo vydať. Napríklad cez Call of Duty Mobile či iné značky šité na ázijský trh.
9. Čo na to konkurencia?
Azda nikdy sme za posledné týždne nečítali toľko herných epitafov ako na adresu Sony po akvizícii. Microsoft nasadil obrovský kaliber, ale to neznamená, že do roka či dvoch má Sony alebo Nintendo zavrieť biznis. Na papieri je Microsoft zrazu firma herného biznisu č.3 (po čínskom Tencente, ktorý tiež nakupoval a dvojke Sony), ale to neznačí, že sa prestali predávať PS5 konzoly alebo Xbox Series má zrazu štvornásobné predaje. A nemusí sa to stať ani v najbližších rokoch.
Do roku 2024-25 sa nedá čakať obrovský zvrat. Táto herná generácia bude pokračovať a výraznejšie výhody sa prejavia až po rokoch. Dovtedy môže Sony zvažovať, či sa vydá cestou Nintenda, po ktorej dlhšie kráča (cez megabestsellery na vlastnej platforme) alebo bude kontrovať. Nedá sa čakať, že zrazu kúpi iného distribútora (i keď internet je plný teórií, či zaplatí Square-Enix alebo Take-Two s GTA značkou) za väčšie peniaze a zmenia sa misky váh.
Ale skončil Microsoft s nákupmi alebo má ešte apetít na ďalšie štúdiá? Finišuje konsolidácia na trhu? Nespojí sa ešte pár iných distribútorov?
10. Kedy odíde šéf Bobby Kotick?
Načasovanie akvizície nemožno prehliadnuť aj kvôli médiami pretriasaným škandálom okolo prezidenta Activision: Bobby Kotick čelí obvineniam, že toleroval vo firme sexuálne obťažovanie a v štúdiách sa zase dvíha vlna kritiky kvôli toxickej firemnej kultúre. Následkom tejto publicity sa čiastočne mohla znížiť cena akcií a Microsoft prišiel v správnom čase na dobrý nákup.
Bobby Kotick zatiaľ vo firme ostáva. Je v nej viac ako 30 rokov a je pravdepodobné, že na pozícii šéfa sa udrží až do kompletného prepojenia firiem. Potom zrejme miesto opustí, už nebude na čele konglomerátu, no presunul by sa na nižšiu pozíciu, ktorú asi nezoberie. Minimálne do polovice či konca roka 2023 figurovať v Activision bude, ale ak transakcia prejde, potom odíde.
11. Bude to mať celé zmysel?
Toto tu ešte nebolo. Preto znie finálna otázka, či má celá akvizícia zmysel, ako sa Microsoftu vyplatí a ako pohne celým trhom. Je to akcia, ktorá sa skopírovať ľahko nedá. Aj keby Sony zrazu kúpilo EA, Square-Enix, Capcom či Take-Two, nemalo by to podobný výtlak (jedine všetkých dohromady). Možno Microsoft takto konal, aby niekoho predbehol a ponuku mu nevyfúkol.
Prídu dlhé roky konsolidácie a možno ani rok 2025 neukáže jasné výhody biznisu oproti súčasnému stavu. Možno treba čakať 7-10 rokov, kým Microsoft skúsi niektoré štúdiá nasmerovať inam, oživiť značky či urobiť iné kroky, ktoré by samotný Activision-Blizzard nepodnikol. Alebo to bude dôkaz, že také rozhodnutie príde raz za 20-30 rokov, ale impulzívnemu riešeniu (hoci s premyslenými ťahmi) sa nebude dariť v dlhodobom horizonte.
Hoci stále nevieme jednu vec – kde je cieľová rovina Microsoftu v roku 2025 či 2030. Či chce merať výnosy z hier, počty hráčov alebo si za úspech stanoví niečo iné, o čom netušíme. Určite sa minimálne pre zúčastnené firmy a ich hráčov mení herný biznis ako ho doteraz poznali a pocítia dosah akvizície. Či sa len zmenili poradia firiem v hernom priemysle alebo ho Microsoft totálne zmení, posúdime neskôr.