Meta končí s politickou reklamou v EÚ, kritizuje nové legislatívne podmienky

Od októbra 2025 už používatelia platforiem spoločnosti Meta, vrátane Facebooku a Instagramu, neuvidia v krajinách Európskej únie žiadne politické, volebné ani reklamy týkajúce sa spoločenských otázok.

Technologický gigant oznámil, že ide o dôsledok nových pravidiel EÚ, ktoré označil za „nefunkčné“ a právne nejasné. Podľa spoločnosti sú nové nariadenia EÚ o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA) nezlučiteľné s ich súčasným reklamným modelom.

Meta tvrdí, že sa snažila viesť rozsiahly dialóg s tvorcami politiky, počas ktorého upozorňovala na ohrozenie princípov personalizovanej reklamy. Napriek týmto snahám podľa nej EÚ zavádza také obmedzenia, ktoré spôsobujú neúnosnú mieru zložitosti a právnej neistoty. V reakcii na to sa rozhodla úplne ukončiť akýkoľvek predaj politickej reklamy v EÚ. Toto rozhodnutie bude mať podľa nej priamy vplyv na to, že používatelia uvidia menej relevantný obsah.

V praxi to znamená, že politickí inzerenti, ktorí doteraz mohli cielene komunikovať s voličmi po splnení overovacieho procesu a s uvedením označenia „zaplatené“, stratia túto možnosť. Meta pritom argumentuje, že od roku 2018 poskytuje vyššiu úroveň transparentnosti ako väčšina iných platforiem. Jej nástroje napríklad vyžadujú dôkladnú autorizáciu inzerentov, zobrazujú informácie o výdavkoch na reklamu a uchovávajú ich v dostupnej knižnici reklám.

Nové pravidlá TTPA, ktoré vstúpia do platnosti v októbri, však podľa Meta zavádzajú ďalšie zásadné obmedzenia. Zasahujú do spôsobu, akým sa reklamy cielia a doručujú, čo obmedzuje možnosť inzerentov efektívne osloviť publikum. Regulácia zároveň stanovuje nové podmienky spracúvania osobných údajov a zakazuje politickú reklamu financovanú subjektmi mimo EÚ v období kratšom ako tri mesiace pred voľbami alebo referendom.

Meta však upozorňuje, že napriek zákazu platenej politickej reklamy sa debata o politike na jej platformách nezastaví. Používatelia, kandidáti či politické strany budú naďalej môcť zdieľať a komentovať politický obsah, len bez toho, aby ho mohli podporiť zaplatenou inzercia. Rozhodnutie sa týka výlučne Európskej únie a spoločnosť plánuje na iných trhoch svoje služby naďalej poskytovať bez zmien.

S podobným postojom už skôr vystúpila aj spoločnosť Google, ktorá v roku 2024 prestala zobrazovať platenú politickú reklamu v EÚ vrátane platformy YouTube. Týmto krokom sa zároveň vyhla pokutám, ktoré jej hrozili pre obvinenia z nekalých reklamných praktík ešte z roku 2019.

Meta v stanovisku uviedla, že stále považuje online politickú reklamu za kľúčovú súčasť moderného politického diskurzu, ktorá umožňuje efektívne šírenie informácií a zvyšuje dostupnosť politického obsahu. Prijatie TTPA však podľa nej reálne znižuje možnosti kampaní a zároveň obmedzuje prístup voličov k dôležitým informáciám. Spoločnosť tvrdí, že bola donútená vybrať si medzi dvomi nefunkčnými riešeniami a to buď vytvoriť reklamnú službu, ktorá nebude prínosná pre používateľov ani inzerentov a zároveň nebude zaručene v súlade s legislatívou, alebo sa z trhu stiahnuť. Vybrala si druhú možnosť.

Napriek rozhodnutiu Meta na úrovni EÚ je na mieste opatrný skepticizmus, že politici či strany si predsa len nájdu spôsoby, ako obísť zákaz. Aj bez priamej inzercie možno politické posolstvá šíriť cez tretie strany, podporovateľov, neformálne siete alebo účelové stránky, ktoré oficiálne nie sú napojené na kampaň. Takéto formy komunikácie sa často pohybujú na hranici pravidiel, prípadne v sivých zónach regulácie. Skúsenosti ukazujú, že ani dôsledné obmedzenia nezabránia politickému obsahu preniknúť k voličom, len sa mení spôsob, akým sa k nim dostáva.