Sociálne siete sa menia na digitálny kokaín. AI môže návyk len zhoršiť

Sociálne siete začali ako miesto, kde sa dali dobehnúť zameškané vzťahy s blízkymi, zdieľať zážitky alebo nájsť nové známosti, no tento pôvodný zámer sa pod váhou nových trendov nenápadne rozplynul.

Z väčšiny moderných sietí sa stali skôr platformy, ktorých jediným cieľom je udržať čo najdlhšie našu pozornosť. Čím dlhšie sme prilepení k obrazovke, tým viac to vyhovuje ich biznis modelu.

Staršie generácie sociálnych sietí stavali na príspevkoch používateľov a prípadne fanúšikovských stránok a záujmových skupín. Tie novšie už skôr testujú hranice toho, čo ešte možno nazvať „sociálnym“. Platformy sa menia na personalizované televízie, kde algoritmus s chirurgickou presnosťou vyberá, čo by sa nám mohlo páčiť a dôkladne to radí do nekonečných feedov príspevkov a videí.

TikTok bol prvý, kto túto paradigmu naplno zobchodoval – jeho „For You Page“ stavia takmer výhradne na algoritmickom odporúčaní, pričom ignoruje tradičné sociálne väzby. Instagram následne prekopal Reels do podoby, kde dominuje obsah od ľudí, ktorých nesledujeme, ale ktorých nám AI vyhodnotí ako „potenciálne zaujímavých“. YouTube sa funkciou Shorts vybral rovnakým smerom: krátke videá, nekonečný scroll a výber šitý podľa toho, ako dlho sa pristavíme pri jednotlivých klipoch.

Najnovší vývoj v tejto oblasti dokonca ukazuje, že v budúcnosti zrejme nepôjde už ani tak o výbery, ale priamo obsah vytvorený špeciálne pre konkrétneho človeka, šité na mieru jeho mikroreakciám, náladám a návykom. Ak dnešné platformy pôsobia návykovo, čo potom bude znamenať éra generovaného obsahu, ktorý sa prispôsobuje v reálnom čase?

Meta už testuje systémy, ktoré dokážu generovať personalizované videá pre službu Vibes, OpenAI experimentuje s AI videoplatformou založenou na modeloch Sora 2 a viacero startupov pracuje na konceptoch „AI influencers“, ktorí dokážu produkovať prakticky neobmedzený prúd obsahu prispôsobeného každému sledovateľovi zvlášť.

Ľudský rozmer sa v tejto transformácii úplne stráca. Pokiaľ aj dnes máte obľúbeného tvorcu obsahu, je veľká pravdepodobnosť, že nemalú časť jeho obsahu tvorí skrytá reklama. Takúto reklamu pritom dostávame dávkovanú pomedzi legitímne reklamy, na ktorých zarábajú platformy priamo.

Tento trend stavia pred spoločnosť otázky, na ktoré zatiaľ nemáme jasné odpovede. Aký vplyv má takto konzumovaný obsah na naše vzťahy, schopnosť sústrediť sa alebo mentálnu hygienu? A čo deti a tínedžeri, ktorí vyrastajú v prostredí, kde platformy cielene vylaďujú obsah na hranici psychologickej manipulácie? Niektoré regulácie už vznikajú alebo sa pripravujú, no technologický vývoj napreduje rýchlejšie, než sa stíhajú prijímať pravidlá.

Alarmujúce sú už aj dnešné dáta. Analýza The Washington Post, ktorá sledovala vyše 800 amerických používateľov TikToku počas piatich mesiacov, ukazuje, že ľudia, ktorí na začiatku trávili v aplikácii približne 32 minút denne, sa už po týždni dostali na 45 minút a po piatich mesiacoch na priemerne 71 minút.. Najaktívnejší používatelia zostali na úrovni okolo štyroch hodín denne a otvárali aplikáciu približne dvadsaťkrát za deň. Obe skupiny zároveň začali videá preklikávať rýchlejšie a častejšie, čo výskumníci interpretujú ako budovanie kompulzívneho návyku založeného na rýchlom striedaní krátkych podnetov. Podľa interných dokumentov TikToku pritom môže na vytvorenie takéhoto návyku stačiť približne 260 videí, teda asi 35 minút scrollovania.

Sociálne siete sa menia a zdá sa, že ich ďalšia fáza bude ešte menej o sociálnosti a ešte viac o optimalizácii pozornosti. Ako spoločnosť si tak budeme musieť odpovedať, kde leží hranica medzi inovatívnou technológiou a nástrojom, ktorý je už príliš účinný na to, aby sme ho nechali bez dozoru, a najmä, či si v budúcnosti dokážeme zachovať kontrolu nad tým, čo konzumujeme, alebo túto kontrolu dobrovoľne prenecháme algoritmom, ktorým ide iba o to, aby sme sa neprestali pozerať.