Dnes vyšla najikonickejšia reklama sveta od Apple. Režíroval ju Ridley Scott

Bolo presne 22. januára 1984. V USA práve vrcholilo šialenstvo spojené s finále Super Bowlu XVIII. Väčšina divákov pri obrazovkách čakala na touchdowny, pivo a zábavu.

Nikto z nich netušil, že počas tretej štvrtiny zápasu uvidia niečo, čo navždy zmení spôsob, akým svet vníma technológie, reklamu a samotnú spoločnosť Apple.

Na obrazovkách sa na šesťdesiat sekúnd objavil spot, ktorý neukázal produkt, neuviedol technické parametre a napriek tomu sa stal legendou. Reklamný spot s jednoduchým názvom „1984“ začínal v ponurej, industriálnej atmosfére, ktorá viac pripomínala sci-fi horor než reklamu na osobný počítač.

Diváci sa ocitli v dystopickom svete, kde bezvýrazní, holohlaví muži v uniformách pochodovali v dokonalom rytme dlhými tunelmi. Všetko bolo zahalené do depresívnych odtieňov šedej a modrej farby. Tieto pasívne masy ľudí, ktoré symbolizovali konformitu a podriadenosť, sadali do obrovskej sály pred gigantickú obrazovku. Z nej k nim prehovárala tvár diktátora, takzvaného Veľkého brata, ktorý oslavoval zjednotenie myšlienok a odstránenie všetkých protichodných názorov.

Tento obraz nebol náhodný. Kreatívny tím agentúry Chiat/Day, vedený legendárnym Lee Clowom, sa priamo inšpiroval slávnym románom Georga Orwella 1984. V kontexte vtedajšej doby bol Veľký brat jasnou narážkou na spoločnosť IBM. Modrý obor, ako sa IBM prezývalo, vtedy dominoval počítačovému trhu a Apple sa chcel profilovať ako jediná sila, ktorá dokáže zastaviť totalitu uniformných, nudných korporátnych počítačov a vrátiť moc do rúk jednotlivca.

Do tejto šedej a monotónnej scény zrazu vtrhla farba a dynamika. Uličkou medzi pochodujúcimi masami bežala atlétka v jasne červených trenírkach a bielom tielku s logom Apple – kresbou počítača Macintosh. Prenasledovali ju policajti v ťažkých uniformách s plexisklovými štítmi, no ona sa nezastavila. V rukách zvierala obrovské kladivo.

Celá scéna bola vizuálnym stelesnením rebélie. Kým diktátor na obrazovke kričal o víťazstve nad nepriateľmi ideológie, atlétka sa roztočila a v momente najvyššej gradácie hodila kladivo priamo do stredu obrazovky.

Nasledovala explózia a záblesk bieleho svetla, ktorý ožiaril tváre dovtedy apatických poslucháčov. S ústami otvorenými v úžase hľadeli na zničený symbol útlaku. Do ticha, ktoré nastalo po výbuchu, zaznel pokojný, no autoritatívny hlas rozprávača Edwarda Grovera, ktorý predniesol dnes už slávnu vetu: „Dvadsiateho štvrtého januára Apple Computer predstaví Macintosh. A vy uvidíte, prečo rok 1984 nebude ako 1984.“ Obraz stmavol a objavilo sa len dúhové logo Apple.

To, čo odlišovalo túto reklamu od všetkého, čo dovtedy v televízii bežalo, bola jej vizuálna kvalita. Steve Jobs a marketingový tím vedeli, že ak chcú zaujať, nemôžu natočiť bežný spot. Najali preto Ridleyho Scotta, britského režiséra, ktorý mal v tom čase za sebou vizuálne podmanivé filmy ako Votrelec (Alien) či Blade Runner.

Výber hlavnej hrdinky bol rovnako kľúčový. Produkcia nehľadala modelku, ale skutočnú atlétku, ktorá by dokázala vierohodne bežať s ťažkým kladivom a následne ho aj hodiť správnou technikou. Voľba padla na Anyu Major, britskú diskárku, ktorá si rolu získala práve preto, že na kastingu vraj ako jediná dokázala s kladivom nielen pózovať, ale ním aj reálne točiť bez toho, aby sa jej zatočila hlava.

Boj o odvysielanie

Iróniou osudu je, že táto reklama sa takmer nikdy neodvysielala. Keď ju Steve Jobs a John Sculley (vtedajší CEO Apple) prvýkrát videli, boli nadšení. Jobs ju označil za majstrovské dielo. Avšak, keď ju premietli predstavenstvu spoločnosti Apple, nastalo hrobové ticho. Členovia rady boli zhrození. Považovali ju za príliš agresívnu, temnú a obávali sa, že poškodí povesť firmy. Niektorí členovia rady si údajne zakrývali tváre rukami a inštruovali marketingové oddelenie, aby okamžite predalo drahý reklamný čas počas Super Bowlu inej firme a spot zahodilo do koša.

Agentúre sa síce podarilo predať menšie reklamné sloty, ale ten hlavný, 60-sekundový, sa im predať nepodarilo – alebo sa o to možno ani príliš nesnažili. Steve Jobs bol presvedčený o úspechu a trval na tom, že reklama musí ísť von. Nakoniec sa rozhodlo, že spot pôjde do éteru.

Výsledkom bol masívny kultúrny šok. Televízne stanice o reklame hovorili v správach ešte niekoľko týždňov, čím Apple získal milióny dolárov v bezplatnej publicite navyše. Reklama „1984“ nielenže úspešne uviedla Macintosh, ale definovala Apple ako značku pre kreatívnych rebelov, čím položila základy ich identity na ďalšie desaťročia.

5 vecí o reklame „1984“, o ktorých ste určite nevedeli

• Komparzistami boli skutoční skinheadi z Londýna 
  Ridley Scott potreboval stovky mužov s oholenými hlavami, aby stvárnili bezduché masy. Namiesto toho, aby platil drahých hercov a maskérov, najal skutočných britských skinheadov a členov neo-nacistických skupín (National Front), ktorým zaplatil len symbolickú sumu a pivo. Počas natáčania ale vraj dochádzalo k potýčkam a atmosféra v štúdiu bola taká napätá a agresívna, že aj samotný štáb sa bál o svoju bezpečnosť.
  
• Wozniak chcel zaplatiť polovicu z vlastného vrecka 
  Keď správna rada Apple odmietla reklamu a chcela ju zrušiť, Steve Wozniak (spoluzakladateľ Apple) bol po jej zhliadnutí taký ohromený, že vytiahol šekovú knižku. Povedal Jobsovi, že ak to rada nezaplatí, on sám uhradí polovicu nákladov na vysielací čas (cca 400 000 dolárov) zo svojich peňazí, len aby sa to dostalo do televízie.
  
• Kladivo takmer zabilo herečku 
  Pri natáčaní scény hodu kladivom sa stala nehoda. Hoci bola Anya Major skúsená atlétka, kladivo bolo rekvizitou s ťažkou rúčkou. Pri jednom z pokusov jej kladivo vyletelo z rúk v nesprávnom uhle a takmer trafilo okolostojacich členov štábu a drahú techniku. Scéna, ktorú vidíme v reklame, je jedným z mála podarených záberov.
  
• Astronomický rozpočet 
  Produkcia samotného 60-sekundového spotu stála neuveriteľných 900 000 dolárov (niektoré zdroje uvádzajú nižšie sumy, ale s post-produkciou sa blížili k miliónu). V roku 1984 to bola absurdná suma za reklamu. K tomu si pripočítajte ďalších približne 800 000 až 1 milión dolárov za jednorazové odvysielanie počas Super Bowlu. Apple tak akoby vsadil všetko na jednu kartu v hodnote takmer 2 miliónov dolárov vtedajších peňazí (dnes by to bolo cca 6 miliónov).
  
• Reklama sa technicky vysielala dvakrát, aby mohla vyhrať ceny 
  Hoci legenda hovorí, že reklama bežala len raz počas Super Bowlu, nie je to úplne pravda. Aby sa spot mohol kvalifikovať do prestížnych reklamných súťaží za rok 1983, agentúra Chiat/Day ho nechala tajne odvysielať už v decembri 1983 na malej lokálnej stanici KMVT v meste Twin Falls v štáte Idaho. Vysielala sa tesne pred polnocou, keď ju videlo len pár ponocujúcich farmárov, ale stačilo to na splnenie byrokratických podmienok pre účasť v súťažiach (ktoré potom reklama s prehľadom vyhrala).