Pricemania uskutočnila veľmi zaujímavý prieskum e-shopov, z ktorého sa dozviete niekoľko zaujímavostí. Pozrite si výsledky, ktoré vás možno prekvapia. V závere zistíte aj to, že cena nie je pri kúpe cez e-shop najdôležitejšia!
Už si zvykáme, že e-shopy sa stali súčasťou obchodu aj na Slovensku a mnohí z nás v nich aj radi nakupujeme. Neustále však vznikajú nové a z roka na rok sa tak možnosti presadenia sa na trhu, zviditeľnenia sa a najmä budovania značky zhoršujú. Je preto určite zaujímavé vedieť, ako sa správa konkurencia a aké trendy vedú v tom ktorom segmente. Portál Pricemania.sk, ktorý porovnáva ceny medzi takmer 5 000 e-shopmi, sa preto rozhodol priniesť odpovede na tieto otázky a pripravil prvý detailný prieskum o aktuálnej situácii e-shopov na našom trhu.
Do prieskumu sa zapojilo 195 väčších či menších e-shopov pôsobiacich v 24 segmentoch. Výsledky sú tak zaujímavé a rôznorodé. „Keďže historicky na Slovensku neexistujú prakticky žiadne relevantné údaje o stave slovenského e-commerce trhu, rozhodli sme sa využiť našu databázu e-shopov na Pricemanii a získať tak aspoň základný obraz o situácii na trhu. Ide tak o unikátny prieskum, ktorý slovenskému trhu veľmi chýbal,“ hovorí Michal Král, CEO Pricemania.sk.
Boom nákupu cez internet
Prvé e-shopy začali vznikať už v 90. rokoch, no o rozširovaní trhu s internetovými nákupmi môžeme hovoriť až okolo roku 2006. Najviac obchodov zapojených do prieskumu Pricemania.sk vzniklo v roku 2010, no odpovede poskytol aj nováčik založený v roku 2013. Prevádzka e-shopov v zahraničí už dnes nie je nezvyčajná. Väčšina slovenských spoločností expanduje do Čiech, ale aj do Maďarska, Poľska, Rakúska, Nemecka, Ruska či Talianska. Ak by sme sa pozreli bližšie na segmenty, ktoré prevádzkujú e-shopy aj v zahraničí, boli by to najmä auto-moto, dom, byt a záhrada, šport a hobby, obchodné domy, detský tovar a TV, audio, video.
Dôležitý marketing
Drvivá väčšina slovenských e-shopov zapojených do uvedeného prieskumu patrí k menším. Pre 88,2 % z nich pracuje 1-5 pracovníkov. Iba jeden z opýtaných e-shopov (zo segmentu TV, audio, video) zamestnáva 101-200 pracovníkov. Je teda zrejmé, že na fungovanie dobrého internetového obchodu vykazujúceho zisk nie je potrebných veľa ľudí, jeho úspešnosť závisí od iných faktorov. Jedným z nich sú určite marketingové aktivity. Medzi najobľúbenejšie podporné marketingové kanály patria porovnávače cien, ktoré využíva 76,7 % e-shopov, pričom najaktívnejšie využívanými porovnávačmi sú Heureka (82,4 %), Pricemania (72,7 %) a Najnakup (63,6 %). Okrem nich budujú meno značky a zvyšujú obrat aj sociálne siete (68,8 %), kontextová reklama Google, AdWords a Etarget (62,5 %). Najmenej využívanou formou marketingu v e-commerce segmente je reklama v TV, ktorú využíva len 2,8 % oslovených e-shopov. O tom, že marketing je dôležitou súčasťou podnikania svedčí aj fakt, že v najbližších šiestich mesiacoch 40,3 % e-shopov plánuje investovať značnú časť svojich financií práve do marketingových aktivít.
E-shopy vidia budúcnosť pozitívne
Obraty slovenských e-shopov sa rôznia na základe segmentu i veľkosti. Najviac obchodov vykazovalo za rok 2012 obrat v rozmedzí 10 001 – 30 000 € (20,5 % e-shopov). 18,5 % z nich sa pohybovalo v číslach 100 001 – 500 000 €. Obrat vyšší ako 50 000 000 € malo 1 % zapojených e-shopov. Obrat segmentov s drahším tovarom ako biela technika, počítače a kancelária, dom, byt a záhrada a foto sa pohybuje v sumách od 100 001 – 500 000 € až do výšky 1 000 001 – 5 000 000 €. Väčšina e-shopov (63,6 %) očakáva v roku 2013 nárast obratu v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Čo je však zaujímavé, až 60 % e-shopov pôsobiacich v segmente biela technika očakáva pokles vo vývoji obratu.
Nenakupujeme vo veľkom
Zaujímavý je údaj, kde prieskum ukázal, že 80 % Slovákov priemerne v rámci jednej objednávky minie 21 – 50 €. Na darčekové predmety a chovateľské potreby míňame priemerne na jednu objednávku menej ako 20 €. Pochopiteľne, v segmentoch s drahším tovarom je aj priemerná hodnota objednávky vyššia. Napríklad e-shopy predávajúce bielu techniku najčastejšie prijímajú objednávky v hodnotách 151 – 200 €, rovnako aj e-shopy s telefónmi, TV, audio, videom a hodinkami a šperkmi. Široké rozpätie priemernej hodnoty objednávky sa ponúklo vo výsledkoch pre segment dom, byt a záhrada. Čísla sa pohybujú v rozmedzí od 20 do 1 000 €, čo súvisí najmä s rôznorodosťou cenovej relácie produktov v tomto segmente. Výška marže je dôležitým číslom pri podnikaní. Je jedným z hlavných faktorov, ktorý ovplyvňuje, aký bude mať e-shop zisk. Väčšina obchodov má priemernú maržu 10 – 20 %. Podľa prieskumu Pricemania.sk majú najnižšiu maržu (1,01 % – 3 %) e-shopy v segmente parfumy. Najvyššiu maržu uviedli obchody v segmente oblečenie.
Ako si preberáme tovar?
Trend, kedy sa kamenné obchody presúvali na internet pomaly končí. Dnes sa e-shopy snažia poskytnúť svojim zákazníkom čo najviac služieb, preto otvárajú kamenné pobočky, kde ich zákazníci môžu tovar ohmatať, vyskúšať, ale aj osobne si vyzdvihnúť tovar objednaný z pohodlia domova. 75 % e-shopov má 1-3 vlastné odberné miesta a iba 21 % e-shopov neumožňuje osobný odber. Externé odberné miesta ako Zasielkovna, Ulozenka a pod. sú ešte viac-menej novinkami na trhu. Ich služby využíva len 11,4 % e-shopov zapojených do prieskumu. Priemerná doba dodania tovaru pri nákupe cez internet sú dva až tri dni. Dnes je však už 8 % e-shopov schopných dodať tovar za jeden deň. Na kontrast k tomu boli v prieskume zapojené aj dva e-shopy, ktoré uviedli priemernú dobru dodania svojho tovaru 31 a viac dní. E-shopy sa častejšie spoliehajú na kuriérske spoločnosť, ktorých služby využíva 56,8 % obchodov, Slovenskú poštu ako formu doručenia tovaru využíva 39,2 % obchodov.
Keby sa celkové výsledky prieskumu s nadhľadom zhrnuli, „typický priemerný slovenský e-shop“ by vyzeral takto: Vznikol v roku 2010 so sídlom na Slovensku a pôsobil by v segmente dom, byt a záhrada. Na jeho prevádzke by sa podieľal(i) jeden až piati pracovníci. Jeho obrat za posledný rok by bol 10 001 – 30 000 €, no v ďalšom roku by očakával jeho zvýšenie. Priemerná hodnota objednávky by bola od 21 – 50 € a priemerná výška marže v tomto e-shope sa by sa pohybovala od 10,01 do 20 %. Zákazníci by si tovar mohli osobne vyzdvihnúť v jednom až troch odberných miestach približne dva dni od prijatia objednávky alebo by mohli počkať, kým im tovar domov privezie kuriérska spoločnosť a zaplatia ho na dobierku.
Na prezentácii výsledkov prieskumu e-shopov sme sa však dozvedeli aj iné zaujímavosti. Tie ukazujú, že cena nie je rozhodne tou najdôležitejšou pri kúpe v e-shope. Prečo? Pozrite sa teraz na výsledky spoločnosti Pricewise, ktorá počas jesene uskutočnila výskum o optimalizácii výnosov e-shopov a cenovej citlivosti zákazníkov nakupujúcich online na základe dát spomínaného slovenského porovnávača cien a kvality e-shopov Pricemania.sk. Výskum bol financovaný zo zdrojov Pricewise a bol určený na prezentáciu v rámci školenia Pricemania Academy.
Na výskume pracovalo päť analytikov počas štyroch mesiacov. Skúmali vzťah medzi klikom na produkt a faktormi, ktoré ho ovplyvňujú, pričom vychádzali z výsledkov 120 000 vyhľadávaní zákazníkov na portáli Pricemania.sk. O výbere e-shopu, v ktorom zákazník nakúpi, rozhoduje viacero faktorov. Dôležitá je značka a jej postavenie na trhu – v tom prípade zákazník väčšinou ide priamo na stránku vybraného e-shopu. Nemenej dôležité je SEO a jeho vplyv na vyhľadávače, ktoré sú častým zdrojom návštevnosti internetových obchodov. Jedným z kanálov, ktoré e-shopy používajú na svoje zviditeľňovanie sú aj portály na porovnávanie cien. Výskum, ktorý spoločnosť Pricewise vykonávala, zisťoval, ako sa zákazník správa na porovnávači cien a ktoré faktory vplývajú na jeho nákupné rozhodovanie.
Medzi najdôležitejšie patrí cena, pozícia v zozname, certifikát overeného obchodu a hodnotenie obchodu inými zákazníkmi. Z výskumu vyplynulo, že viac ako polovicu (presne 59 %) rozhodovania zákazníka v priemere ovplyvňuje pozícia obchodu v zozname. „Pripravený graf zobrazuje priemernú pravdepodobnosť prekliku na produkt na danej pozícii v zozname, naprieč všetkými produktmi a e-shopmi. Paradoxom je, že produkty na 6. pozícii dosahujú vyššiu mieru prekliku ako produkty na vyšších pozíciách. Je to spôsobené výrazne nižšou cenou produktov na 6. pozícii. Príklad na pravej strane však ukazuje, že súperenie nízkou cenou nemusí byť vždy pre e-shop výhodné,“ vyjadril sa Milan Schnorrer z Pricewise. Certifikát Overeného obchodu, ktorý Pricemania.sk udeľuje na základe spokojnosti zákazníkov zistenej z e-mailového dotazníka zaslaného po objednávke v obchode, ovplyvňuje rozhodovanie na 9 %, slovné hodnotenia obchodov na 6 %.
Aj keď by sa mohlo zdať, že cena bude jedným z určujúcich faktorov na rozhodovanie, v priemere ovplyvňuje rozhodovanie zákazníka len na 26 %. „Ľudia sa často mylne domnievajú, že ten, kto nakupuje na internete je najviac cenovo senzitívny a taktiež, že na internete existuje dokonalý trh, ktorému dominuje najnižšia cena. A to nie je pravda, čo nakoniec ukázal aj náš výskum,“ hovorí Milan Schnorrer.
V prípade, že na stránkach porovnávača je relatívne málo e-shopov, existuje vyššia pravdepodobnosť, že zákazník nakúpi v konkrétnom obchode. Je to vidieť na príklade chladničiek, u ktorých pravdepodobnosť prekliku je celkovo zvýšená. Ak je konkurencia intenzívnejšia a na stránkach porovnávača je menej e-shopov, je kľúčové, aby e-shop našiel správnu rovnováhu medzi cenou tovaru, pozíciou vo vyhľadávaní a faktormi, ktoré ovplyvňujú dôveryhodnosť obchodu. Najpodstatnejším faktorom je schopnosť zobraziť sa na prvých troch pozíciách, čo ukazuje aj nasledujúci graf. Z uvedeného výskumu vyplýva že konkurovať cenou na internete z dlhodobého pohľadu je neudržateľná stratégia a zákazník sa v online svete rozhoduje veľmi podobne ako v offline svete napriek tomu, že do konkurenčného e-shopu sa zákazník preklikne v priebehu okamihu.
Zdroj a foto: Pricemania.sk, Pricewise